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搭仩狆國汽车业嘚顺风车

发布时间:2019-10-08 19:04:20 编辑:笔名

  汽车服务的需求马上要爆发了。

  跟随着全球最大、增长最快的市场,中国汽车站们不仅不愁吃穿,而且颇受资本青睐。但是,他们中最先登陆华尔街的先行者,却跌破了发行价。

  第一家登陆华尔街的汽车相关行业公司易车,很快就跌破了发行价。 (CFP/图)

  背靠着黄金满地的中国汽车业,易车公司冲进了华尔街。

  易车是目前中国最大的汽车互联公司,提供新车、二手车的价格、促销等信息。北京时间2010年11月17日,易车在纽交所挂牌上市,融资1.27亿美元,成为第一家在美国上市的中国汽车行业相关公司。

  上市前两天,CNBC《疯狂的金钱》(Crazy Money)的主持人吉姆克莱默(Jim Cramer)在节目中建议买入,理由是:得益于中国城市化推进和中产阶级的增加,中国汽车销量正在以24%的速率增长,炙手可热。

  但就在十年之前,易车还只能用惨淡经营来形容董事长李斌向南方周末描述说,2001年最后一天,公司召开董事会,投资方不再让他们花钱了。李斌让投资方把剩下的钱拿走,已经投入的部分,算是李的欠债,他就此背起了整个公司。

  那时候,中国轿车年销量是80万辆,其中大部分都是公车,私人买车的寥寥无几。而十年之后,这个数字已经翻了18倍多,中国已经成为全球汽车销售的老大,其中一大半都是私车。

  许多像李斌这样的人,正在努力挤上这趟顺风车。

  有趣的是,在他位于北京城西边新世纪饭店的办公室里,摆满了各式各样的车模,不过他至今还没有买一辆汽车。

  靠经销商吃饭

  尽管现在易车收入中最大的一块依然来自汽车生产商投放的广告,但这些经销商会员交纳的会费收入,被易车总裁邵京宁视为最核心的价值。

  经销商,一直都是易车的福星。

  2000年,看到互联大热,想着汽车今后会越来越重要,李斌找到河北汽贸总公司投资,创办易车,效仿美国汽车用户协会(AAA),吸引汽车相关服务企业加盟,并向汽车用户出售会员卡,会员享受加盟企业的VIP服务,而会费则是企业的主要收入。

  这时候,李斌已是个创业老将。

  这个北京大学1991级社会学系学生,在校时同时辅修了法律和计算机。他说自己是当时文科生里面,唯一考过了国家计算机系统分析员的,并在1995年考了微软认证系统工程师(MCSE)证书。

  他曾是中国最早一批服务器供应商之一1996年大学毕业前,他曾和同学在美国租服务器,在中国卖服务器空间。后来,他又参与创办了科文书业(当当的前身之一),直到1998年底离开。

  但是易车并没有赶上好时光。几个月后,互联泡沫破裂,李斌自己背起整个公司。

  没钱,公司转到亦庄的一个小居民楼里办公,加上李斌一共剩下8个人,2002年甚至有半年没发工资。李斌每天从方庄坐一个半小时的公交车上班,而大学时代后期起他从来都是出门就打车。

  救了易车的是一套经销商软件。2002年,李斌带着几个同事码代码,给华晨汽车编了一套汽车经销商DMS软件,这套软件让他们挺过了最困难时期。

  在易车这段艰难求生存阶段,另外一些汽车站发动了引擎。

  2001年张小川创立中国汽车,也试图模仿AAA,提供买车建议和出行咨询等服务赚钱。2002年7月成立的太平洋汽车,做起了汽车资讯、测评、报价库。次月,张京秋搭建了一个汽车BBS,供用户交流,随后推出多个车型的俱乐部,并逐渐向汽车媒体转变

  看到这些站的兴起,李斌按捺不住,2004年11月重新发布易车。

  这一次,易车决定选择从经销商切入,成为他们的营销伙伴,在站提供汽车价格和经销商信息。这既跟此前做汽车经销商软件的经历有关,也是为了与同行差异化竞争。更重要的是,刚恢复元气的易车,所有生意都要考虑怎么赚钱养活自己。

  易车设计了一个产品,向经销商收取一定费用,经销商可自主发布其报价、促销等信息,展开互联营销,带动实际销售。易车同时还与其他门户汽车频道等合作,经销商信息一经发布,即可在包括易车、新浪、易、腾讯等六十多家站同时查询。这样一来,易车为经销商导入的用户数,远超对手更重要的是,易车与汽车频道是独家买断式合作,易车给它付费,合作伙伴不能做类似数据库。

  这一平台受到经销商认可,截至2010年9月,易车公司旗下易车(主要提供新车信息)拥有的经销商用户数量2783家,而旗下另一个二手车站优卡的注册二手车经销商数量是1094家。

  这时候,随着中国汽车消费井喷,汽车广告开始成为众多公司尤其是媒体的支撑。

  艾瑞数据显示,汽车制造商投放的络广告额从2005年的2.31亿元人民币增长到2009年的12.44亿元人民币,年复合增长率为52.3%;汽车经销商及相关服务提供商投放的络广告额从2005年的0.23亿元人民币增长到2009年的1.96亿元人民币,年复合增长率为70.9%。

  尽管现在易车收入中最大的一块依然来自汽车生产商投放的广告,但经销商会员交纳的会费收入,被易车总裁邵京宁视为真正最核心的价值。

  邵京宁个头不高,语速超快。他原是新浪汽车的主编,2009年5月4日加盟易车,随后出任总裁。

  垂直到底层去

  顺便说一下,还没有上市的汽车之家站CEO李想对南方周末表示,能够赶上中国这样一个快速成长的汽车市场实在是好运。

  靠经销商吃饭的并不止于易车一家。

  第一家做经销商报价信息的,应该是太平洋汽车。2002年创办之初,他们的团队就从经销商处采集价格行情,放进汽车报价库。渐渐地,这一做法得到消费者和经销商认可,太平洋汽车也开始对经销商会员收取会费。

  不过,太平洋汽车与易车的不同在于,前者采用加盟方式在各地设立分站,得到当地汽车信息的布局和覆盖;而后者是下自建了七十多个分公司和办事处,覆盖全国三百多个主要汽车市场,招募经销商会员,及时更新经销商信息。

  而易车能从经销商那里搜集来的汽车信息数据库的价值充分发挥,是通过与门户频道合作来实现的。但此后,围绕着汽车,易车做的跨媒体整合却未能取得预期的成功。

  从2006年底到2010年初,易车尝试着向报纸、电视与广播媒体提供汽车(比如其制作的《汽车新鲜汇》节目在超过150家电台播出)和负责广告经营。

  李斌承认,自己做跨媒体运营没有达到目标。尽管他一开始就比较清醒,让每一个部分都单独运营,但还是难以匹配资源,各媒体需要的内容不一样,内部协调麻烦。

  更糟糕的是,在每一步都不是那么快的时候,反而拖累整体的速度,并挤出了利润。

  从2008年开始,他们逐步拆分易车的业务。即使只是做汽车,也要专注在互联。李斌说这是自己用几年时间得到的教训。

  专注之后,便是垂直,垂直,更深的垂直。

  从门户出身的邵京宁,更希望易车不断垂直深挖下去,直至把商情资讯缩小到最小单元区县。在全国2800多个县,通过营销等方式,真正覆盖绝大多数用户,服务本地化商情的汽车消费。把中国汽车消费资讯做到最底层去,这也符合中国汽车消费能力梯次释放的趋势。

  易车的竞争对手太平洋汽车,也在做类似这样的事情。该站总杜希勇告诉南方周末,除了既有地方站覆盖之外,太平洋汽车总部也在尝试着对只有几家4S店的城市实行营销。

  在美国,用户对汽车认知度很高,汽车站多数只有新车、二手车、金融简单三块。在杜希勇看来,汽车真正进入中国人生活的时间不长,消费者对汽车品牌、车型等了解不多,所以此前很多汽车站、频道都在做汽车资讯内容,广告也是重在品牌认知。但是,汽车站必然随着产业的发展而调整,将要提供更多真正的服务。

  李斌相信,这种调整将带来新的变化。

  最明显的则是经销商将越来越成为汽车站们的财富来源。

  尽管现在,汽车制造商投放的广告依然是易车最主要的支撑截至9月30日,中国国内约80个主要汽车厂商,有55家本年度曾在易车投放广告;但长期来看,李斌相信易车更多营收是来自经销商他的判断是,未来十年,中国汽车业的发展速度会高过GDP增速,汽车营销支出会高出汽车业发展速度。

  于是,先搭建营销络,做经销商业务的易车,在2009年9月28日再次改版,转型为汽车消费门户,意在扩大易车对个人用户的影响力。他们很明白:汽车搭建的汽车站,不是汽车站的目标和方向,只是某个阶段的一个特征而已,而真正的将来则在于汽车服务。

  还没有上市的汽车之家站也正打算这么转型,CEO李想告诉,这并不是因为汽车服务领域有多少钱可以赚,而是汽车消费者对于汽车服务的需求马上要爆发了。顺便说一下,李想对南方周末表示,能够赶上中国这样一个快速成长的汽车市场实在是好运。

  值得一提的是,易车上市时被称为巨亏上市此前四年中,仅仅在2008年实现盈利。最夸张的是,其净利润从2009年前三季度的-1999.4万元突然变成2010年的-8.227亿元,净利率为-274.9%。

  这个巨亏大部分是国际财务报告的要求造成的:易车上市前曾有过四次融资,投资方获得相应的可转化优先股。上市完成后,这些优先股自动按照约定的比例和价格转换为普通股。由于其约定价格低于上市后的每股发行价,按照国际财务报告准则的要求,差额部分需要调整计价。

  但是,上海证券分析师、也是美国注册金融分析师彭蕴亮对南方周末表示,尽管2010年易车前三季的亏损主要源于公允价值损失,但公司销售管理等费用增长超过50%,也是重要因素。

  这样一家还需要在商业上进一步证明自己的公司,中国因素能支撑它么?

  12月7日,易车股价跌破发行价后,至今未能涨回来。

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